Hace medio siglo, Theodore Levitt publicó un artículo que iba a marcar un hito en el pensamiento empresarial: marketing myopia.
Explicaba en el mismo que un consumidor no compra realmente un producto sino la satisfacción o la solución que este producto puede aportarle. En uno de sus ejemplos famosos, comenta que nadie quiere una broca de 8mm, sino un agujero de 8mm en la pared. El producto constituye la parte visible y ficticia, la necesidad siendo la parte real e invisible. Determinar cual es la necesidad que quiere satisfacer el comprador detrás de su compra de producto se ha convertido en un fundamental del marketing.
Se ha asumido que el trabajador va en busca de dinero. No es cierto, el dinero constituye la parte visible y ficticia, es la broca, no el agujero. Si existen coleccionistas de dinero no dejan de ser tan excepcionales como los coleccionistas de broca.
Lo que quiere el trabajador, la parte real e invisible, es la satisfacción de necesidades tan diversas y personales como: seguridad para él y su familia, respeto y consideración personal, prestigio social, calidad de vida, acumulación de bienes materiales, y un amplio etcétera. Agrupo todos estos objetivos de vida bajo el término genérico de metas existenciales.
Podemos satisfacer parte de estas metas dentro del entorno laboral y parte (generalmente la mayor) fuera de él. El dinero no constituye prácticamente nunca una meta existencial per se, sino el medio indispensable para lograr las metas personales.
Pero ¿qué ocurre cuando, para conseguir este dinero, el empleado ve perjudicadas sus metas existenciales. Eso es: cuando para conseguir lo que le proporcionará respeto, consideración, sentimiento de realización, sensación de ser útil, tiene que sufrir en alto grado una pérdida de estos mismos valores.
¿Qué ocurre si para conseguir algo tienes precisamente que renunciar a él? Esta es la paradoja del empleado en el sistema taylorista actual.
La solución más lógica y evidente consiste en exigir más dinero, para que la relación [expectativas de satisfacción de metas / costes psíquicos para conseguirlas] se convierta en positiva. Más dinero para intentar conseguir fuera del entorno laboral satisfacciones que nos van restando en él.
Cuando se mira a una pulga con una lupa, puede parecer del tamaño de un elefante. Los empresarios miran con lupa el salario de sus empleados, y se han convencido equivocadamente de que el dinero es lo que más importa al trabajador, ¡lo único que le importa!
Del mismo modo, los vendedores han creído mucho tiempo que a los clientes sólo les importa comprar lo más barato posible, ahora, son pocos los que aún no han entendido que un precio de compra bajo no basta para compensar la mala calidad.
Por tanto, es necesario diferenciar qué parte del sueldo está destinada a financiar metas existenciales, y qué parte no es más que una dudosa compensación al coste psíquico que representa la mala situación laboral.
El tecnomanagement, o management seudo científico, se obstina en creer que los empleados son engranajes vivientes. Imagina con improductiva ingenuidad que un ciudadano-consumidor libre, educado y profesionalmente bien preparado está dispuesto a convertirse ocho horas al día en una pieza mecánica sin pensamientos ni sentimientos.
Algunos directivos son conscientes de esta paradoja y he conocido a muchos de ellos, pero el sistema, léase modelo organizativo, está constituido de tal forma que no permite alternativa. Es un modelo que se creó cuando todo era diferente, que los trabajadores no eran más que pura mano de obra, y que sus posibilidades tanto como ciudadanos que como consumidores eran mucho más limitadas que ahora. El mundo ha cambiado en un siglo, toca cambiar de sistema en lugar de intentar parchear sus fugas.
Theodore Levitt consideraba que si las empresas pretendían conseguir beneficios en detrimento egoísta de la satisfacción de los consumidores, les achacaba una fuerte miopía. Haciéndole eco, considero que si pretendemos conseguir beneficios tratando a los trabajadores como simples recursos, más que miopía ya nos afecta la catarata.
Mhc
Para escuchar este artículo, o descargar el audio: Management Myopia
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